靠看不懂的廣告出圈廣告，沒人懂賣的還賣得貴，還賣得多。這就是6元一瓶的瓶裝水百歲山。電視上那個(gè)年輕女子拿走坐在地上的一位年長(zhǎng)男子的水，上車前回頭神秘一笑，背景音出現(xiàn)一個(gè)

靠看不懂的廣告出圈廣告，沒人懂賣的還賣得貴，還賣得多。

這就是6元一瓶的瓶裝水百歲山。

電視上那個(gè)年輕女子拿走坐在地上的一位年長(zhǎng)男子的水，上車前回頭神秘一笑，背景音出現(xiàn)一個(gè)渾厚的男中音：“水中貴族，百歲山”。這怎么都像是漂亮小姐姐搶走窮困老爺爺?shù)乃€一笑而過的故事。

至今在網(wǎng)上，關(guān)于百歲山廣告調(diào)侃及質(zhì)疑的評(píng)論仍比比皆是。

后來(lái)，百歲山跳出來(lái)解釋說(shuō)，這個(gè)故事說(shuō)的其實(shí)是笛卡爾和公主的愛情，還科普了那個(gè)著名的心形函數(shù)圖……

由于沒有前后鋪墊，模糊的劇情反而引起了更多觀眾的興趣和猜想，這一定程度上讓百歲山出了圈。雖然事后，這關(guān)于笛卡爾和公主的愛情故事，被證為一則“知音體”。

與市面上的娃哈哈、農(nóng)夫山泉比起來(lái)，百歲山的品牌形象一直很高冷。不僅廣告燒腦，它的價(jià)格也偏高，一瓶要6元，能買普通瓶裝水2到3瓶，配得上“水中貴族”的廣告語(yǔ)。

百歲山廣告，永遠(yuǎn)缺不了的元素就是城堡。片中演員、服裝和道具展現(xiàn)了地道的歐洲風(fēng)情，令整支廣告片流露出歐式貴族般的氣質(zhì)。

很多人也認(rèn)為這些故事和礦泉水本身并沒有太大的聯(lián)系，都表示看不懂廣告講述的故事情節(jié)，并且沒有旁白，最后很突兀的來(lái)了句“水中貴族百歲山”,讓人一臉懵。

這樣看上去莫名其妙的廣告，百歲山先后拍了四支。

但不知所云的廣告，絲毫不影響百歲山的銷量。早在2018年，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，百歲山以9.6%位居中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)占有率第三！

從2004年誕生開始，百歲山像一匹黑馬沖了進(jìn)來(lái)，絕不是偶然。這得益于一個(gè)人——“中國(guó)包裝水之父”、曾經(jīng)怡寶的CEO、田百歲山創(chuàng)始人周敬良。

讓百歲山徹底走紅破圈，營(yíng)銷起了重大作用。

今年9月，另一個(gè)賣水巨頭農(nóng)夫山泉上市，其創(chuàng)始人鐘晱晱一度成為中國(guó)新首富。很多分析文章中稱，鐘晱晱為農(nóng)夫山泉打造的最成功的廣告語(yǔ)，莫過于“大自然的搬運(yùn)工”。

比農(nóng)夫山泉晚出世很多年的百歲山，在這方面一點(diǎn)也不遜色。

實(shí)際上，靠營(yíng)銷破圈，是周敬良一以貫之的打法，而他打造品牌的策略，總結(jié)來(lái)講便是“找差異”。

圖注：《我是歌手》洪濤老師每次在公布名次時(shí)的“喝水?！焙鹊木褪前贇q山

隨著《我是歌手》節(jié)目的大火，百歲山獲得了冠名帶來(lái)的品牌與銷量的雙贏。

而百歲山的廣告操作看似反常規(guī)，實(shí)際上也就是找準(zhǔn)營(yíng)銷的差異點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

將瓶裝水與文化關(guān)聯(lián)起來(lái)，強(qiáng)行輸出品牌的文化內(nèi)涵，表面上看不合邏輯，實(shí)則事半功倍，可以達(dá)成超預(yù)期的營(yíng)銷效果。

有專業(yè)人士表示，像瓶裝水這種日用消耗品，消費(fèi)者購(gòu)買受廣告和終端形象影響較大，產(chǎn)品在營(yíng)銷傳播的時(shí)候，訴諸感性傳播，比“講道理”更容易成功。

但值得注意的是，消費(fèi)者并不是盲目買單。百歲山雖然比其它品牌的瓶裝水貴，但暗藏性價(jià)比，一瓶百歲山的容量是570毫升，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是550毫升。